Красивое атмосферное видео легко создаёт ощущение сильного бренда, но далеко не всегда решает коммуникационную задачу. Компании часто выбирают этот формат за статусность и визуальную выразительность, а в итоге получают ролик, который нравится внутри команды, но ничего не объясняет аудитории. О том, как отличить рабочий формат от дорогой иллюзии результата, рассказывает продюсер с более чем 15-летним опытом в видеопродакшене Антон Шапошников.
Почему имиджевое видео часто не срабатывает
Имиджевый ролик для бизнеса нужен не для прямой продажи, а для формирования образа. Такой ролик помогает передать характер бренда, вызвать доверие и создать нужное впечатление. Но именно здесь бизнес чаще всего попадает в ловушку: атмосферу принимают за смысл. Если видео выглядит дорого и эффектно, начинает казаться, что оно уже работает. На практике этого недостаточно.
Главный риск в том, что зритель после просмотра не может ответить на два простых вопроса: чей это ролик и что именно ему хотели сказать. Если бренд считывается только по логотипу в финале, а основная мысль растворяется в красивых кадрах, коммуникация не сработала. Для бизнеса это принципиально: он платит не за визуальное настроение само по себе, а за сообщение, которое должно остаться в голове у аудитории.
Какие ошибки делают ролик слабым
По наблюдению Антона Шапошникова, слабые имиджевые видео почти всегда страдают от двух проблем. Первая - размытая связь с брендом. В кадре может быть всё, что ассоциируется с красивой жизнью: стильные люди, дорогие интерьеры, солнечные пространства, движение, музыка. Но без узнаваемых элементов зритель не понимает, кому принадлежит это сообщение.
Вторая проблема - отсутствие ясной идеи. После просмотра человек может сказать лишь одно: «Было красиво». Этого недостаточно, если ролик должен работать на бренд.
Когда имиджевый ролик для бизнеса действительно уместен
Сильнее всего такой формат раскрывается там, где покупатель ориентируется не только на рациональные доводы, но и на эмоцию. Это может быть премиальная недвижимость, автомобили, одежда, ресторанный бизнес, парфюмерия. Кроме того, имиджевое видео уместно, когда у компании уже есть базовая коммуникация: понятный продукт, оформленный сайт, кейсы, презентации, рекламные материалы. В таком случае ролик усиливает уже существующий образ, а не пытается заменить собой всё сразу.
Если же рынок пока не понимает, кто вы, что предлагаете и чем отличаетесь от конкурентов, начинать с этого формата рано. То же касается новых продуктов, сложных услуг и B2B-сегмента, где аудитории сначала нужны доказательства, факты, объяснения и примеры. Там, где ещё не выстроена основа доверия, атмосфера сама по себе не закрывает вопросы и не снимает возражения.
Где компании теряют бюджет
Отдельная проблема - потери бюджета ещё до съёмки. Ошибки чаще всего возникают на этапе брифа и сценария, когда заказчик не может точно сформулировать, какую мысль должен вынести зритель и почему она должна быть связана именно с этим брендом.
Если на старте нет ясной идеи, продакшн действительно может снять красивую картинку, но не сможет собрать сильную коммуникацию из пустой основы. Поэтому сценарий лучше проверять заранее: давать его людям вне проекта и смотреть, одинаково ли они считывают замысел.
Как оценивать результат
Оценивать эффективность такого видео тоже нужно правильно. Оно редко влияет на продажи напрямую после одного контакта. Его задача - постепенно усиливать восприятие бренда. Поэтому смотреть стоит не только на охваты, но и на косвенные сигналы: вовлечённость, досмотры, реакцию аудитории, отклик клиентов и партнёров.
Полный разбор того, как работает имиджевый ролик, опубликован на Prepropost.
Об авторе
